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产业周期发展趋势 

医 美 发 展 周 期 

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经济有周期，行业发展更有周期

美国

作为当前全球规模最大的医美市场，其发展历程可分为三个阶段∶

萌芽起步期（1917-1970 年）∶监管政策体系的完善是推动行业发展的初期动力。美国医疗美容行业最早起源于一战时期的整形外科，此后近 30 年间，美国整形外科协会 ASPS'等自律性协会、《整形外科杂志》等权威期刊、整形外科基金会等官方基金会相继创办，推动医美市场规范化发展。

1969年，美国正式将整形外科纳入普通外科的医疗法规监管体系，并及时完善相关法规，FDA 对医美行业相关药品、耗材、器械采取与医疗行业同等严格的审批和监管，而政府部门针对医师、医美机构和终端产品亦采取全方位监管，开启了美国医美行业规范化发展的新阶段。

快速发展期（1970-2011 年）∶

经济发展带来的需求崛起与技术成熟带来的供给革命共同推动行业进入快速发展期。

①需求端∶美国人均 GDP 走势与医美发展高度相关，消费力提升驱动需求崛起。1978 年，美国人均 GDP突破一万美元，以医美为代表的消费类项目进入快速发展期;与之相应的，2000年前后的互联网泡沫与 2008年前后的次贷危机拖累医美消费，2008年美国医美疗程量增速转负并在此后连续四年同比下滑，直至 2012年，伴随经济恢复性增长，美国医美总疗程数增速才实现由负转正。

②供给端∶技术进步与创新带来新项目落地，龙头公司相继成立，推动行业加速发展。美国长期以来引领全球医美技术的发展，带来稳固的先发优势。

例如，抽脂技术最早在二十世纪七十年代中由美国Fischer 父子发现，1985 年美国皮肤科医生 Jeffrey Alan Klein 和 Patrick Lillis 对该技术进行革命性创新，大幅降低手术风险，推动美国抽脂手术快速增长。2004 年，美国吸脂手术疗程数达到巅峰近 48 万例，塑性需求量位列全球第一;据ASAPS，2020 年美国吸脂手术市场规模达约 7.6 亿美元。

例如，非手术类三大项目，激光脱毛、肉毒素注射、玻尿酸注射，分别于1997、2002、 2003 年获 FDA批准并率先在美国上市。技术创新带来的先发优势使其项目在本士乃至全球市场牢牢占据领先优势，据ASPS 数据，肉毒素注射、玻尿酸注射、激光脱毛 2020年分别占据美国非手术类项目疗程量的 28%/17%/5%;另据Frost& Sullivan，2018年 Botox分别占据美国本土及全球肉毒素市场79%、65%的份额，尽管随着新产品的进入，其全球市场份额有所下滑，但仍保持着稳固的领先优势。

成熟整合期（2011 年至今）∶ 行业整合持续推进，第三方平台等服务类机构崛起推进产业链进一步完善。随着行业监管逐步规完善，行业的合规门槛抬升，龙头企业开启市场整合，例如 2017 年Apax收购激光美容设备龙头赛诺龙、2020年艾伯维收购医美龙头艾尔建等，推进市场进一步迈向成熟。

与此同时，2006年美国医美互联网平台 Real-self创立，通过用户科普、入驻医生资质审核、联手专业研究机构及行业协会等帮助消费者决策，标志着医美产业链配套服务的完善;截至 2017年，Real-self评论数超200万条，访客数超9，400万人次。

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韩国

产业政策支持催化医美行业快速发展

韩国医美市场尽管规模较美国相去甚远，但作为韩国的支柱产业之一，韩国医美快速发展的背后离不开政策的扶植。其发展历程可分为三个阶段∶

黄芽起步期（1950s-1970s）：龙头药械企业相继创办，产业链上下游初具雏形。朝鲜战争后，整容外科技术开始传入韩国;这一阶段，整形医院及大熊、LG等头部药械公司相继成立，整形外科行业协会亦创办落地，产业链上下游初步成型;1973年韩国将'整形外科'作为医学专业，标志着行业发展在监管层面迈上新台阶。

快速成长期（1970s-2009 年）∶经济高速发展驱动需求释放，下游服务日趋完善。

①需求端∶人均 GDP 快速成长为医美产业发展提供需求支撑。朴正熙时代韩国'汉江奇迹'使得工业化与现代化进程持续推进，带动经济高速发展，并使得韩国跻身'亚洲四小龙'之一。至 1994年，韩国人均GDP首次突破一万美元，1970-2000年间韩国人均GDP复合增速为13.4%，经济高速发展为医美产业崛起提供了支撑。

②供给端∶政策支持下，医美配套服务产业链迅速完善。受益于韩国政府大力推动，2000 年前后，围绕江南地区形成的医美产业集群快速发展，BK整形医院、原辰医院、梦想整形外科等重要机构相继成立。同时在产品端，通常通过美国 FDA审批的产品在韩国落地审批的条件较为宽松，所以欧美的新项目能够快速进入韩国市场。以Botox 肉毒素为例，2002 年美国FDA 批准 Botox用于中度至重度皱眉纹，2004 年即获得韩国KFDA 批准在韩国使用，而中国直至 2009年才首次获批，较美国、韩国分别滞后了7 年、5 年;热玛吉的技术传导审批时间国内同样落后于韩国。

成熟稳定期（2009 年至今）∶医疗观光合法化，政策助推产业加速成熟。2007年以来，韩国政府多次发布支持性政策，从资金、服务体系、签证手续、售后服务等维度全方位推动医疗观光产业发展。其中，2007年，韩国政府拨款5.7 亿韩元，为海外消费者入境医疗提供一站式服务体系;2009年韩国出台《医疗观光法》，将医疗观光产业进行合法化管理;2016 年，韩国保健福祉部推出《医疗进步和国外患者吸引综合计划（2017-2021）》，将医美旅游产业上升至国家战略的高度，并提出 2020 接待医疗游客达到100 万人次的目标。在此催化下，医美逐渐成为韩国支柱性产业之一，走向国内成熟、国外扩张的发展阶段。

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国内医美发展

医美发展历程医疗美容发源于英国，兴盛于美韩。

国际医疗美容诞生于16世纪，患者主要为身体存在先天后天缺陷患者；世界大战推动医疗美容行业发展，因战争创伤带来整形和修复需求，治病救人；20世纪80年代在美、日、韩等国兴起，医美发展成为韩国支柱产业。1931 年美国整形外科协会 ASAPS 成立（全球最大的整形外科专业组织），推动全球医美行业规范化发展，美韩医美市场最成熟，具备完善的医美监督机制和服务体系。

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中国医美市场起步于建国后，兴盛于奥运后。建国后发展初期以公立医院整形科为主。2008年以后，随着国际合作增多以及国家政策的支持，中国医疗美容加速发展，涌现了华熙生物、丽都整形等一批代表性的医疗美容企业。2014年以后，随着中国“互联网+”浪潮的掀起，以及相关产业政策的扶持，中国医疗美容行业开始进入高速发展期，涌现了新氧、更美、悦美、美呗等一批扩张迅速的互联网医美平台。大致经历了以下几个阶段：探索期——成长期——高速发展期中国医疗美容行业起步较晚，1948 年中国首个整形外科学习班在上海设立，整形美容的观念由此而起，但此时医美行业受国内经济条件制约和社会风气影响未能充分发展，行业稚嫩，正处于萌芽阶段。改革开放后，更加包容的社会思想和快速发展的国民经济为医美行业进入新阶段奠定基础。1994 年中国政府正式承认医疗美容行业，时隔八年出台相关法律、政策，标志行业开始规范化发展。2010 年互联网行业发展方兴未艾，各类医美 APP 相继面世，行业营销改革、产品渠道拓展，医美行业搭上快车道。2018 年医美行业突破千亿市场规模，开启高速成长的新篇章。

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中国医美处在什么阶段？当前我国医美行业处在早期发展迅速的阶段，得益于人们对外貌的重视和生活水平的提高，对医美的需求也随之增加，行业正处在蓬勃发展的阶段，并呈现持续快速增长的态势。 

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产业链上游

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产业链上游之医美耗材：行业集中度较低，产品同质化较为严重，产品集中在中低端，以具有价格优势的常规产品为主，缺乏核心竞争力，行业内竞争激烈，国产替代化加快。再生针剂开启轻医美第二增长曲线，预计2025年再生类注射产品市场规模达32.1亿元产业链上游之医美器械（光电医美设备）：由于医疗美容器械研发、注册、获批及认证所需的时间和资金等投入较多，因此行业壁垒较高，多为良性竞争。医美服务链条较长，沿产业链环节逐级加价从加价倍率看，以常见的玻尿酸注射针剂为例，单支玻尿酸针剂的原料成本通常为 30元，药械商出厂价约 300元，而终端售价可达千元以上∶出厂价∶玻尿酸注射针剂的出厂价大约在 250-350 元/支，如爱美客旗下的爱芙莱、爱美飞，华熙生物旗下的润百颜、润致，昊海生科旗下的海薇均处于该价格区间，部分中高端定位、偏长效定位产品出厂价可达 700 元/支，如昊海生科旗下的娇矫兰，爱美客旗下的逸美;而其中，原料成本通常约 21-45 元不等，占其出厂价的10%。终端价∶ 透明质酸注射针剂的终端销售价格通常可达500-3000 元/支不等，较出厂价加价倍率约 2-6倍;部分高端产品可达5，000-8，000元/支。其中，海外品牌定位及价格带普遍高于国产品牌。昨天，玻尿酸直播开白，卷的“企业商家泣血扼腕顿首捶胸”

药械品牌商附加值相对较高，下游机构双向受压议价能力弱

基于医美产业链，我们以透明质酸注射针剂为例，参照各环节上市公司盈利水平，拆分各个环节的利益分配格局。整体上，中游药械生产商和上游原料供应商在整体产业链条上附加值最高，而下游医美服务机构则呈现大量企业亏损、整体盈利相对微薄的态势。医美价值链条分配，反映了各环节的壁垒强度和竞争环境带来的议价能力差异。其中上游原料及中游药械、设备环节具有较高的技术、资质壁垒，议价能力较强;而下游医美服务机构和获客渠道则具有较强的服务属性，市场相对分散，存在整合空间。原料供应商∶ 以技术、资质为核心，壁垒及利润率高。其中主要产品玻尿酸注射针剂的原料玻尿酸按工艺要求和应用范围分为化妆品级、食品级和医药级，监管严格度逐层递增。医疗级透明质酸原料毛利率可高至 90%以上，净利率可达 30%以上;药械生产商∶ 技术、资质、品牌形成强壁垒，利润率高。以行业头部的爱美客、华熙生物、昊海生科为代表的器械生产商毛利率可达 85%-93%，净利率可达 30%-40%;医美服务机构∶ 门槛较低，竞争格局相对分散，议价能力及利润率低。医美服务机构竞争格局较为分散，2019 年合规机构数量达 1.3 万家，但连锁化率有限，盈利水平受限。①从商业模型来看∶ 综合已上市公司财报数据，下游医美机构毛利率通常在 45%-70%，营销费用/人员费用/租金成本分别约为 30%/20%/5%，净利率水平通常在 10%以下，部分公司出现亏损;②从投资回报期来看∶ 据瑞丽招股书披露，对一家5，000平米的常规医美医院而言，平均初始投资额约 3，000-5，500万元，收支平衡期约 2-3 年，投资回报期约 3-4 年。获客渠道∶ 垂直类线上平台具备较强集客效应，营销费用挤占利润空间。以垂直类医美互联网平台龙头新氧为例，其 2018-20年其毛利率保持在 80%以上，而费用端销售/管理/研发费用率分别在 40%+/10%+/15%+。随着美团、京东、阿里巴巴等互联网巨头布局医美赛道，线上获客成本攀升，叠加新冠疫情对下游医美机构的冲击，新氧2020年盈利能力有所下滑，Non-GAAP净利润率下降至10%以下。药械生意的本质∶高研发门槛、重培育属性的高值耗材通过追踪上市公司药械产品的销售额、出厂价、毛利率变动轨迹，我们认为单一药械产品具有较强的生命周期属性。①销售额：以牌照获批为起点，玻尿酸注射针剂首年的销售贡献通常在五千万元以内，经过1-2 年的培育周期，有望进入快速成长的放量阶段，但定价较高、注射难度较大的长效类产品（如宝尼达）培育周期较普通玻尿酸产品显著更长;进入第 7-8 年，随着竞品进入导致市场竞争的加剧，以及产品自身迭代升级，其销售可能进入衰退周期，例如爱美客旗下逸美作为2009年推出的一款产品，2016 年，爱美客推出'逸美一加—'作为迭代升级款，使得 2017年以后，逸美的销售额明显收缩;②出厂价：整体而言，产品定价策略基本平稳，部分产品因竞争加剧调整定价策略，出厂价可能有每年约个位数的下调;但产品的升级推新可有效扭转这一趋势，以嗨体系列为例，随着'熊猫针'的推出，其出厂价2018-19 年均有10%以上的涨幅;③毛利率∶ 整体而言，单品毛利率受其生命周期及定价策略影响较小，保持稳中有升态势。

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产业链中游

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产业链中游：市场整体处于饱和状态，行业集中度较低，行业内竞争尤为激烈

民营医美机构成为医美供给主力军。公立整形机构由于可选项目较少且基本没有营销推广，品牌效应与服务质量相对民营医院基础较为薄弱，市场份额占比较低。民营整形医院在市场中发展迅猛，其中大型连锁机构以服务质量佳、医疗技术水平高、营销力度大而被消费者熟知，成为发展速度最快的机构类型。

合规医美从业人员远未满足需求。

合规的医生需各地卫生部批准主诊医师资格证，培养一位优秀医美医生需要10 年左右的时间。中国整形业起步晚，与医美发展相对成熟的国家对比，医生平均素质、人均整形外科医生数量等远远不足。

再生类产品为注射针剂发展新趋势兼具填充及促进自体胶原蛋白再生效果，市场空间广阔。再生类产品在常规注射填充的基础上，其成分具有刺激人体内胶原蛋白再生功效，可形成渐进式美颜效果，维持时间多在1-3年及以上。整体来看，随着技术的进步和消费观念的而升级，再生类产品已成为医美注射类产品发展的新方向，在医美消费者中讨论度和需求较高。

线雕∶市场体量预计将快速增长，多家国内企业布局

线雕为抗哀美容主打项目之一，目前市场规模较小但增长空间较大。

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线雕技术发展数十年，历经多次迭代，海外品牌技术相对成熟，占据主要份额。目前线雕根据所使用的材质，可划分为PDO线、PPDO线、PLLA线、PLGA线、PDS线等技术路线。其中PDO 线、PPDO线相对而言维持时间、安全性较差，定价较低，韩国品牌在该领域较为强势;而应用PLGA、PDS 等线材的线雕产品技术较先进，产品定价更高，具备更好的韧性、可吸收性和防感染功能等优势，目前主要由欧美企业生产，但包括铃铛线（PLLA材质）在内的多款产品在国内尚未获批上市。而已获批上市的多款海外产品适用范围为手术伤口缝合等，存在超出适应症应用于医美治疗的情况。

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产业链下游

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产业链下游：互联网医美平台逐渐成为消费者获取信息主渠道， 消费项目主要集中在玻尿酸和肉毒素两大领域产业政策：医美监管政策不断趋严近年来，国务院、国家卫生部、国家食品药品监督管理总局等部门以及中国整形美容协会出台了多项政策细则，促进医疗美容行业发展。

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'水下市场'仍占据相当份额，监管趋严释放潜在需求空间。

由于行业严格监管带来的供给端受限与需求快速增长的矛盾，医美行业存在一定规模的'水下市场'，包括∶①假货∶ 即未经任何资质认证的产品;②'水货'∶即海外市场虽已注册，但国内市场尚未经注册审批的产品。此外，③在监管审查未尽之处，超范围使用，如一类或二类医疗器械牌照产品，超范围开展三类医疗器械项目，妆字号产品超范围破皮使用等亦屡禁不绝。④“挂羊头，卖狗肉”，看似扫码验证，实则平替转换……

另外，甚至……

“剧本杀”式的营销顾客，更是把“消费场景化  营销剧情化  分享式成交“用偏离了初心与路径！

NN裂变式的圈人圈地更是破界犯规触法，必须严格管控打击接受法律制裁

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政策监管逐步落地，医美行业面临'整形'。

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近些年医美行业野蛮生长，国家陆续出台政策法规以对医美行业进行更加严格的管控，从药品、设备、营销、机构和医师等维度全面规范行业发展，在国家严控和行业自律的双重约束下，我们认为医美行业有望仰来规范化、健康化的市场生态。

对于违法违规的医美机构，政策监管趋严，挤压灰色空间。

对于合法合规的医美机构，政策推动'有序培养'。

对标海外∶经济发展、技术进步、政策支持为核心驱动，中国医美市场已开启快速发展期

☆ 趋势一、医疗美容消费正在融入大众生活☆ 趋势二、消费群体的分化，衍生出多元化、个性化的细分市场消费群体的分化在所难免，消费群体在不同属性，不同维度的细分之下衍生出了多个新的细分市场，而不同的组合方式又促进了多样化，个性化细分市场的生成。消费者分化的维度和表现方式各有不同，我们在针对医疗美容行业消费群体研究中归纳总结出：基本属性，经历属性，观念属性以及外部环境属性的四大分化维度。1、 基本属性：个体的基本属性如：个人性别、年龄、体貌、身体特征、经济承受能力等。2、 经历属性，个体的过往经历如：职业、受教育经历、个人医疗美容经历。3、 观念属性，与医疗美容相关的观念属性如：个人的健康观念，审美观念、消费观念等。4、 外部环境属性，影响个体消费的周边环境特征及属性如：生活和工作环境等、周边群体中医疗美容比例、周边医疗机构分布等。结合消费大众化的总体消费趋势，每一个不同细分维度交织而组成的细分市场，都是一个新的发展方向，而每个细分市场也都将会诞生新的，与众不同的领导者。

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趋势三、品牌内涵变得更加重品牌的的塑造帮助医疗美容机构构筑感性层面价值，创造更强大的溢价空间。在相似的品牌形象背后实质上是内涵缺失的表现，越来越多的医疗美容品牌形象变得难以打动当下的消费者，当个性化的品牌变成一个行业内企业的标配的时候，这样同质化的“品牌”其价值和作用将大打折扣。在相似外表的当下，如何深度洞察目标消费者感知，如何在品牌中注入更能打动消费者的关键要素，让品牌更具内涵变得更加重要。趋势四、实施精细化营销，进一步挖掘企业的盈利空间我们知道在确保经营收入不变的前提下，通过精细化营销节省下来的广告宣传费用，是可以转化成医美机构的净利润。营销费用的变化成为直接影响医美机构盈利的关键因素，根据机构服务特点和用户群特征，制定精细化的营销策略，进一步有效挖掘医美机构的盈利空间。趋势五、在服务价值链上持续的挖掘和完善，将创造更大的价值提升空间在服务价值链上向术前、术后以及康复阶段的延伸，以及对价值链的进一步分解，从中找寻出可以提升的环节，假使3个环节可以提升，每个环节可以提升20%的服务满意度，那么三个环节总体的服务满意度提升就能超过现阶段70%，对于医美机构而言是一个非常大的提升。 对于医疗服务作为核心业务的医疗美容行业而言，在长长的服务价值链中寻求和挖掘提升的空间是强化消费者满意的必经之路。因此，服务价值链的持续挖掘和完善是未来医美机构的价值提升重要发力点。趋势六、推行医师合伙人制，有助于吸纳和激活优质的医师资源相比于医疗美容发达地域，例如韩国的每百万人41名整形医生，巴西的27名，美国的20名还存在很大的差距。在医疗美容行业持续发展的当下，医生尤其是高水平整形医生的瓶颈越发凸显。卫计委发布了《关于推进和规范医师多点执业的若干意见》，允许医师多点执业。开放医师多点执业可以有效提升资源效率，更好满足需求，在政策上给予有能力的医生和有更多需求的医疗美容机构开了绿灯。在未来的一段时间里，专业医师的数量的增长速度不能满足行业快速发展的情况下，基于医院的平台，推行医师合伙人制，打破传统雇佣关系，既有助于吸纳和激活优质医师资源，又能更好的满足消费者需求。趋势七、资本推动医疗美容机构向集团化、连锁化、证券化发展

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尾声：把握行业发展的大趋势，结合企业的自身条件，运用科学系统的管理体系，充分的去“探寻最真实的，做最需要的”，才是企业在新环境中更快成长的关键。

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【连载撰稿*未完待续】美业周期变革，且看后续分解

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